또 다른 장, 유튜브

배경

영상의 시대, 온라인의 시대

유튜브가 적극적으로 활용되는 근원적인 배경은 인터넷 기술 발전을 바탕으로 한 영상 선호 흐름입니다. LTE를 넘어 5G망을 구축하고 있는 오늘날 디지털 시대의 기본 언어는 텍스트도 이미지도 아닌 영상입니다. 둘에 비해 많은 정보와 자극을 효율적으로 가져다주는 영상은 짧은 시간에 다양한 경험을 제공하기에 현대인의 사랑을 받고 있죠. 현재 가장 압도적인 사용자 비율을 자랑하는 동영상 소비 채널이 유튜브라는 점을 생각하면, 그 활용의 많은 부분은 유튜브를 통해 이뤄진다고 볼 수 있습니다.

그런 유튜브의 위상은 2020년을 맞아 더욱 커집니다. 코로나19가 불러온 팬데믹 때문입니다. 팬데믹은 오프라인 접촉을 끊어 놨습니다. 오프라인에서 끊어진 연결은 온라인의 링크를 활짝 열었죠. 비대면을 가리키는 '언택트'(Untact)가 일상이 된 사회에서 외부 연결은 온라인을 통한 '온택트'(Ontact)로 이뤄졌습니다.

온갖 영상이 자유로이 오가며 이미 대중적인 온라인 영상 플랫폼으로 자리 잡은 유튜브는 가히 그 장(場)이 됐습니다. 모르는 것을 검색하고 음악을 듣고 뉴스를 접하는가 하면 브이로그를 통해 일상을 기록하기도 합니다. 영상을 틀어놓고 요리나 홈트, 공부를 하기도 하죠. 유튜브를 이용하는 것은 개인뿐만이 아닙니다. 기업은 주요 광고 마케팅 플랫폼으로, 정부나 공공기관은 정책홍보 채널로도 활용하죠. 기성 미디어는 콘텐츠를 선보이거나 대중 소통창구로 사용합니다.

내용

유튜브로 합니다

오늘날 유튜브는 단순한 동영상 감상을 넘어 검색, 뉴스, 음악, 커뮤니티로서 다양한 기능과 콘텐츠를 제공하는 다면(多面) 플랫폼입니다.

검색, 정보에서 멘토링까지

현재 유튜브는 세계에서 2번째로 큰 검색 엔진입니다. 1위는 구글이죠. 우리나라 기준으로도 네이버(88.1%) 다음으로 가장 많이 이용하는 정보 검색 서비스가 유튜브(57.4%)입니다.

유튜브가 검색에 많이 활용되는 것은 물론 각양각색의 콘텐츠가 방대한 허브를 이뤄 원하는 정보를 쉽게 찾아볼 수 있기 때문입니다. 그러나 영상을 기반으로 다양한 콘텐츠가 올라오는 만큼 얻을 수 있는 정보도 다양합니다.

대표적인 것이 'How to', 튜토리얼 콘텐츠입니다. 예나 지금이나 유튜브 검색에서 상위권을 차지하는 것이 바로 '~하는 법'인데요. 뜨개질하는 법, 넥타이 매는 법, 아보카도 자르는 법, 키스하는 법 등 종류도 내용도 무궁무진합니다.

쇼핑에 앞서 구매하려는 제품 정보를 시청한다든지 메이크업이나 뷰티 스타일링에 참고한다든지 선택에 참고하는 경우도 많습니다. 지속가능한 삶이나 친환경 라이프스타일에 관한 실천법이나 노하우를 들어볼 수도 있죠. 요리 레시피부터 삶에 대한 멘토링까지 유튜브에는 영상을 업로드하는 개인만큼이나 다양한 정보가 검색됩니다.

뉴스, 기성 언론 불신과 에코체임버 사이

대중이 유튜브를 통해 검색하고 수집하는 정보에는 뉴스도 들어갑니다. 2018년 한 통계조사에 따르면 뉴스를 소비할 목적으로 방문하는 사이트 3위에 유튜브(31.9%)가 랭크된 바 있습니다.

이는 단순히 언론사가 운영하는 실시간 뉴스방송 채널을 열렬히 본다거나 뉴스에 관심이 높아서가 아닙니다. 영국 로이터저널리즘연구소가 조사하는 '디지털 뉴스 리포트'에 따르면 우리나라의 미디어 신뢰도는 올해 겨우 꼴찌를 벗어났습니다. 기성언론을 불신하는 대중이 뉴스 소비 창구로 유튜브로 향한 겁니다.

재밌는 것은 중도 성향이 아닌 진보나 보수층 사람들 이용률이 높다는 것인데요. 자신의 견해가 뚜렷한 뉴스 소비자가 기존 미디어를 거부하고 자신과 유사한 관점을 지닌 개인 뉴스 채널을 택한 현상입니다.

음악, 소장이 아닌 실시간 행복

2018년 기준 국내에서 음악 감상용으로 가장 많이 쓰인 애플리케이션은 유튜브였습니다. 공짜로 그때그때 원하는 노래를 들을 수 있기 때문입니다. 이는 더 이상 음악을 다운로드해 소장하지 않고 스트리밍으로 듣게 된 음악 감상 흐름과 연결됩니다. 스포티파이나 네이버 바이브 등 스트리밍 앱이 늘어난 올해 2월 기준으로도 '유튜브 뮤직'은 이용자 수 2위를 기록하고 있습니다.

지금은 타 앱에서도 찾아볼 수 있지만 특정 가수나 노래만이 아닌 플레이리스트를 찾아 감상할 수 있다는 것도 강점입니다. '드라이브하며 듣기 좋은 시티팝' '트렌디한 카페에서 나오는 팝송' '코딩할 때 듣기 좋은 노래' 등 상황과 분위기, 감정에 따라 원하는 재생목록을 검색해 감상할 수 있죠.

마케팅, 허물어지는 광고와 콘텐츠의 경계

과거 광고를 위한 최고의 매체는 TV였습니다. 그러나 영상 시청의 대세가 유튜브로 넘어옴에 따라 광고의 성격도 바뀌었습니다. 대표적인 것이 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 녹여낸 광고 형태, 브랜디드 콘텐츠입니다.

기존 광고와 가장 큰 차이는 형식과 목적입니다. 전통 광고는 일정한 양식을 갖고 있습니다. 제한된 시간과 포맷으로 글이나 그림, 음성, 화면 구성을 활용합니다. 메시지는 대부분 해당 상품이나 기업의 장점이나 특징을 직접적으로 어필하는 데서 벗어나지 않죠.

그러나 브랜디드 콘텐츠는 기성 광고문법에 구애받지 않습니다. '브랜디드 콘텐츠'라는 이름처럼 콘텐츠로서의 완결성을 중요하게 생각합니다. 영상 구성 및 스토리텔링 방식도 자유롭게 활용합니다. 대중에게 재미와 공감을 주는 게 우선이죠. 볼만한 콘텐츠를 만들고, 홍보 요소는 자연스럽게 녹여냅니다. 소비자의 자발적 수용을 유도하는 겁니다.

'콘텐츠'가 단발로 끝나는 경우도 드뭅니다. 스토리텔링을 지속적으로 가져가 시리즈 형식을 만들어 소비자가 동행하도록 합니다. 이 과정에서 시청자는 해당 기업의 이미지, 메시지, 상품 등을 친숙하게 여기게 되죠. 콘텐츠로 사로잡아 기업 이미지와 상품에 대한 호감과 충성을 얻는 방식입니다. 시청자로서도 신선한 콘텐츠 내지 광고를 볼 수 있다는 장점이 있고요.

핵심

커뮤니티로서의 유튜브

오늘날 유튜브가 소비되는 양상을 이해하기 위해 환기해야 할 속성이 있습니다. 유튜브는 그 자체로 무언갈 생산하는 미디어는 아닙니다. 동영상 공유 플랫폼이자 이를 기반으로 한 SNS, 소셜 네트워크 서비스죠. 즉 온라인 커뮤니티입니다.

온라인 커뮤니티는 인터넷이라는 무한한 네트워크를 기반으로 합니다. 모든 이와 연결될 수 있지만 그렇다고 모든 이를 연결하지 않습니다. 오히려 어떤 이들을 관계 맺게 할지 효율적으로 가르는 데 초점을 맞춥니다. 유튜브에서 이를 수행하는 메커니즘은 알고리즘 추천과 검색 시스템이죠.

관심사에 따라 선택된 채널은 크리에이터와 구독자라는 참여자의 반복접촉으로 운영됩니다. 콘텐츠는 구성원의 관심사에 따라 생산됩니다. 기성 미디어로부터 독립해 구성원의 의견과 경험, 생각에 기초한 커뮤니티성을 바탕으로 만들어지는 콘텐츠는 연대감과 애착을 불러일으키죠. 유튜브는 커뮤니케이션과 콘텐츠가 통합적으로 존재하는 공간입니다.

알고리즘을 통해 자신의 관심사를 오롯이 반영한 유튜브는 현실에서 만나기 힘든 다양한 사람을 만날 수 있는 창구입니다. 구독자 중심으로 발행되는 콘텐츠뿐 아니라 댓글이나 라이브 채팅방 등을 통해서도 유대가 형성되죠. 오프라인에서 공감받지 못하는 주제도 해당 주제에 관심 갖고 모여든 유튜브 채널 안에서는 소통할 수 있습니다. 그렇기에 오히려 내밀한 공감이나 위로가 오가기도 하죠. 팬데믹으로 오프라인 연결이 끊어진 요즘 유튜브라는 온라인 커뮤니티에서는 디지털 자아를 구축하고 표현하는 일이 가능합니다.

전망

연결을 가치로 삼는 미디어 플랫폼

유튜브가 그 자체로 무언갈 생산하는 미디어는 아니라고 지적했지만, 이미 수많은 개인과 기업의 참여로 어엿한 미디어 플랫폼이 된 건 사실입니다. 유튜브에서만 볼 수 있는 소위 '오리지널 콘텐츠'가 즐비하며 채널 운영을 위해 들어가는 자본과 관리의 수준도 전문적입니다.

하지만 기성 미디어와는 조금 다릅니다. 유튜브의 중심에 자리 잡고 있는 가치는 '연결'입니다. 파편화된 현대사회 속에서 팬데믹으로 분리를 강요당했고, 이는 역설적으로 온라인 공간에서 연결의 가치에 집중하는 결과를 낳았습니다. 대중과 소통하고 함께 행동하는 기업이나 브랜드, 크리에이터가 많은 구독자와 좋아요와 조회수를 얻는 이유죠.

오늘날 대중이 자신과 연결된 유튜브 채널에 소통과 진정성을 바라는 것은 단지 도덕적 가치관 때문은 아닙니다. 지난해 말 유튜브계를 뜨겁게 달궜던 '뒷광고' 논란의 핵심도 광고 행위 자체보다 이를 숨기고 거짓 콘텐츠로 소통했다는 데 대한 배신감이죠. 이 배신감이 아픈 이유는 가치 소비를 일컫는 '미닝아웃'(Meaning Out)이 사회적 트렌드로 여겨질 만큼 오늘날 대중은 자신이 소비하는 콘텐츠와 동기화를 느끼기 때문입니다.

과거 MP3 플레이어를 쓰던 시절 재생목록을 보여주면 우스갯소리로 취향을 오픈했다고 표현했죠. 오늘날 유튜브 구독 채널은 그 이상이라는 의미에서 '판도라의 상자'로 불리기까지 합니다. 언제가 될지 아직 알 수 없는 팬데믹이 종식돼도, 무엇을 구독하고 어떤 커뮤니티에 속해 있는지가 곧 개인의 정체성과 가치관을 나타내는 흐름은 변하지 않을 가능성이 높습니다. 그리고 이는 단지 유튜브라는 하나의 플랫폼을 떠나 앞으로 미디어라는 생태계를 관통하는 키워드가 될 확률이 높죠.

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💡 다음은 유튜브를 둘러싼 사회적 변화와 과제를 다룬 '유튜브와 미래'가 이어집니다.