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혹시 "누구나 마케터가 돼야 한다"는 말 들어 보셨나요? 마케팅은 나와 전혀 관련이 없다고 생각하시는 분도 계실 것 같은데요. 마케팅이란 내가 내세우는 가치를 원하는 이를 찾은 뒤 결국 지불하게 만드는 것입니다. 그 대상은 내가 될 수도 있고, 직접 제작한 콘텐츠가 될 수도 있고, 기업 제품이 될 수도 있겠죠. 원하는 궤적을 그리기 위해선 취준생에게도, 강사에게도, 마케터에게도 마케팅 공부는 필수가 아닐까 싶습니다. 이번 똑똑한 서재에서 다룰 책은 마케팅 서적인 <무기가 되는 스토리>입니다. 나만의 스토리로 고객 감성을 자극하는 마케팅 방법론이죠. 누구나 자기 것이 좋다고 외치기 마련인데 과연 어떻게 더 효과적으로 어필할 수 있을까요? 함께 읽어보겠습니다.
제품 얘기에 고객이 귀를 쫑긋 세우길 원하거나 스토리를 통한 퍼스널 브랜딩을 하고 싶은 이.
저자 도널드 밀러는 마케팅 컨설팅 업체 스토리브랜드의 CEO다. 그는 잘되는 기업이 전달하는 메시지는 흥미로운 영화, 드라마의 스토리와 비슷하다고 봤다. 여기에 녹아있는 불변의 법칙을 분석해 공식으로 만들었다. <무기가 되는 스토리>는 그 공식과 적용에 관한 이야기다. 그는 말한다. “여러분이 어떤 분야에서 일하든 이 공식은 분명히 효과를 볼 것입니다. 이제 밑 빠진 독 같은 마케팅은 그만두세요.”
고객은 이메일, SNS, 길거리 등에서 '어서 지갑을 열고 이 제품을 사라'는 수많은 유혹에 둘러싸여 살아간다. 하지만 과연 전달받은 메시지를 얼마나 기억하고 있을까? 저자는 인간은 자신의 생존과 관련이 없다면 웅얼웅얼한 소음으로 인식한다고 한다. 그게 어떤 종류의 생존이든 말이다. 또 정보를 이해하는 데 머리를 많이 써야 한다면 금방 외면하기 마련이다. 뇌가 칼로리를 지나치게 소비하는 건 또 생존에 반하기 때문이다.
Takeaway💡 뇌가 칼로리를 많이 소비하는 경우
모든 사람은 자기 자신을 중심으로 세상을 바라본다. 고객도 마찬가지다. 기업이 브랜드의 승리나 잘난 점만 나열한다면 고객은 생각한다. '뭐 어쩌라고?' 저자는 안타까워하며 말한다. 스토리에서 고객이 아닌 기업을 주인공으로 설정하는 건 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서는 거라고.
고객에게 소음이 아니라 효과적인 메시지로 각인시키는 방법을 알려준다. 저자가 직접 찾아낸 7단계 공식을 적용해 성과를 올린 여러 기업의 사례를 제시한다.
나아가 읽는 이가 공식을 적용해 직접 각본을 만들 수 있도록 양식을 함께 제공한다. 웹사이트를 다시 만들거나 사내 문화를 새로 구축하는 등 따라 해봄직한 구체적인 과제도 있다. 책의 구성은 저자의 이론을 차근차근 설명한 뒤 실천을 유도하는 형태다.
총 3부로 구성됐다. 1부에선 수많은 기업의 마케팅이 망한 사례를 보여준다. 바로 스토리가 흐릿하기 때문이다. 2부에선 선명도를 높여줄 스토리브랜드 7단계 공식을 알려준다. 3부에선 독자가 자기만의, 기업만의 스토리를 구축하는 실천 로드맵을 제시한다.
제품 설명을 들을 때 모든 고객은 머릿속으로 이 질문을 생각한다. '그래서 넌 내가 승리할 수 있도록 어떻게 도와줄 건데?' 승리를 막는 장애물을 제시한 뒤 그걸 피할 수 있다고 똑똑히 알려줘야 비로소 관심을 끌 수 있다.
수많은 메시지 속에서 두각을 드러내기란 어려운 일이다. 인터넷 웹사이트만 켜봐도 '당신의 영어 학습을 평생 책임지겠다'거나 '3주 만에 5kg 뺄 수 있는 다이어트약' 등 문제를 해결해주겠다는 문구는 이미 차고 넘친다.
큰 관심을 끌기 위해 고객의 귀에 확성기를 대고 소리칠 수는 없는 일. 결국 저자가 제시하는 7단계 공식은 매끄럽고 자연스럽게 고객을 빨아들이는 전략이다. 마케팅의 홍수 속에서 묻히지 않고 살아남는 법이다.
스토리를 만들고, 주인공을 고객으로 설정해야 한다. 여기서 제품은 고객이 만나는 악당을 물리치는 무기다. 역경을 극복해 성공하는 스토리를 만든 뒤 고객을 초대한다면 함께 하고자 하는 이가 늘어날 것.
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이 공식은 저자가 <스타워즈> <헝거게임> 등 흥행한 수백 편의 영화와 소설 등을 꼼꼼히 연구해 도출했다. 오랜 세월 전 세계 스토리텔러들이 이런저런 시도를 해본 결과 이 공식이 가장 잘 먹혔다. 물론 마니아들이야 틀에서 벗어난 참신한 시도를 원하겠지만 대중은 접근하기 좋은 스토리를 원한다. 이를 통해 브랜드 각본을 만들어 보자.
1️⃣ 캐릭터 설정
주인공은 고객이고, 이 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는 여정이다. 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다.
2️⃣ 난관에 직면한다
고객은 제품과 관련한 일상 속 문제를 갖고 있을 것이다. 영화처럼 재난을 겪고, 납치를 당하는 등의 큰 문제는 아니지만 전제는 동일하다. 고객이 경험하는 여러 차원의 문제를 살펴봐야 한다.
3️⃣ 가이드를 만난다
고객이 기업을 가이드로 인식하게 해야 한다. 고객의 문제에 공감을 표하고, 충분히 도와줄 능력이 있다는 것을 알려준다.
4️⃣ 계획을 제시한다
여기까지 했다면 고객이 무척 고마워할 것이다. 하지만 아직 구매로 이어지진 않는다. 구체적인 계획과 비전을 제시해야 한다. 예를 들어 고가의 금융 상품을 판매한다면 약속을 잡고, 맞춤식 계획을 수립하고, 함께 실행하는 식으로 고객의 혼란을 줄여야 한다.
5️⃣ 행동을 촉구한다
스토리 속에서 모든 캐릭터가 그냥 행동하지 않듯 매사엔 자극이 필요하다. 웹사이트 우측 상단 꼭대기에 ‘지금 구매하기’ 버튼을 넣는 것처럼 행동 조치를 알려줘야 한다. 혹은 유용한 세미나를 열거나 PDF파일을 제공한다. 당장 결제로 이어지진 않더라도 고객이 구매를 향해 한 발짝 내딛도록 하는 것이다.
6️⃣ 실패를 피하도록 도와준다
성패를 결정짓는 뭔가가 없다면 그건 스토리가 아니다. 제품을 이용하지 않았을 때 발생할 수 있는 문제를 파악하고, 각인시킨다.
7️⃣ 성공으로 끝맺는다
제품을 이용할 경우 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 보여준다.
Takeaway💡 고객이 경험한 변신을 효과적으로, 더 많이 등장시킬수록 브랜드가 성장한다.
실제 <무기가 되는 스토리>에선 훨씬 다양하고 구체적인 전략을 소개한다. 스토리를 통해 고객을 끌어당기는 법뿐만 아니라 사내 직원들의 의욕을 높여 업무 성과를 높이는 법도 함께 제시돼 있다.
스토리는 종합적으로 한 사람의 변신에 관한 이야기다. 인간은 누구나 멋진 존재로 변신하고자 열망한다. 이를 이해하지 못한 채 장황한 설명만 늘어놓는다면 몰입도 없다.
저자는 말한다. 책을 통해 7단계 공식을 이해한 뒤 실천하라고. 공식을 필터로 삼아 멋스러운 스토리를 뽑은 뒤 효과를 검증해 보라고 말이다. 이미 책으로 나올 정도면 너무 늦은 거 아니냐고? 책을 펼쳐 앞부분만 훑어본 사람, 읽는 내용을 실천하지 않는 이도 수두룩할 터다. 시작하기로 마음먹었다면 이젠 나아가는 일만 남았다.
똑똑한 서재만의 보너스! 혹시 어쩜 이리 핵심만 짚었는지 중요 부분에 쏙쏙 밑줄이 그어진 헌책을 만나본 경험 있으신가요? 애서가라면 눈이 뒤집히는 횡재인데요. 똑똑한 서재에선 따로 떼어 읽어도 좋을 핵심 클리핑을 메모와 함께 전해 드립니다. 똑똑이 그어드린 밑줄을 통해 도서 이해 및 구매에 참고해보세요.
10P. 가장 중요한 패러다임 전환
이 책은 회사의 스토리를 이야기하는 방법에 관한 책은 아니다. 그런 책은 시간 낭비다. 일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌, 자신들의 스토리에 관심이 있다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다. 어마어마한 성공을 거둔 기업들의 비결은 바로 이 점을 이해한 것이다.
19P. 당신의 승리와 번창을 돕습니다
앞으로 제품이나 서비스의 포지셔닝을 이런 식으로 해보면 어떨까? 사람들이 생존하고, 사랑을 찾고, 열망하는 정체성을 완성하고, 나를 물리적·사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 데 도움이 되는 '어떤 것'이라고 말이다. 그렇게 한다면 모든 이들에게 어떤 것이든 팔 수 있을 것이다. 사람들이 관심을 갖는 것은 오직 이런 것들뿐이다.
29P. 소음에 단호히 필터를 걸자
왜 수많은 브랜드가 음악이 아닌 소음을 만들어내는 걸까? 왜냐하면 자신들이 소음을 만들어내고 있다는 사실을 모르기 때문이다. 실제로 브랜드들은 자신들이 마구잡이로 나눠주는 정보에 사람들이 관심을 가질 거라고 생각한다. 그래서 필요한 것이 필터다. 브랜드 전략의 핵심은 반복해서 말할 수 있는, 간단하면서도 마음에 와닿는 메시지를 만드는 것이다.
37P. 웅얼웅얼 테스트
고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다. 이 회사가 제시하는 게 뭔가? 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가? 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가? 우리 회사는 이걸 '웅얼웅얼 테스트 통과'라고 부른다. 가장 중요한 질문은 이것이다. '원시인이 우리 웹사이트를 보더라도 우리가 제시하는 게 뭔지 즉각 웅얼거릴 수 있는가?'
83P. 멋진 스토리의 효과
사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다. 고객이 더 큰 내러티브 속에서 목소리를 낼 수 있게 해주는 브랜드는 제품에 추가적인 가치를 더한다. 고객에게 더 깊은 '의미'를 느끼게 해주기 때문이다.
114P. 인간은 쉽게 변하지 않아
캐릭터가 자극을 받아야만 행동을 취하는 이유는, 인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상 인생의 중대 결정을 내리지 않기 때문이다. 만일 에베레스트 산에 오르고 싶어 하는 남자 주인공이 어느날 문득 거울을 보다가 산에 오르기로 결심한다면 관객은 실망할 것이다. 사람들은 그런 식으로 움직이지 않는다. 쉬고 있는 사람은 계속 쉬려고만 한다. 고객도 마찬가지다. 주인공에게는 외부의 힘에 의한 자극이 필요하다.
161P. 환상적인 변신을 이끈다면
고객이 어떤 사람이 되기를 바라는지 생각해본 적 있는가? 고객의 변신에 한몫을 담당하게 되면 당신이 회사에 새로운 생명력과 의미를 부여할 수 있다. 팀원들도 자신이 제품 이상의 것을 판매한다는 것, 사람들이 더 큰 자기 확신을 가질 수 있게 돕고 있다는 것을 깨닫게 되면 일을 할 때 더 큰 의미를 느낄 것이다. 여러분의 회사는 과연 고객이 어떤 사람이 되기를 바라는지 한번 생각해보라.
224P. 제품 후기가 중요한 이유
당신의 브랜드가 고객의 변신을 어떻게 도와줄 수 있는지 가장 잘 묘사할 수 있는 방법은 바로 다른 고객의 증언이다.
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