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새로운 시장에 처음 진입하지 않고 2등으로 들어온 후발 기업이 시장을 지배하기 위한 전략이다. 최적의 타이밍을 잡아 단점을 메꾸고 업계 표준을 세우는 경영 기법이다.
신산업이 성장 궤도에 있을 때 시장에 처음 진입한 기업이 반드시 1등이 되는 것은 아니다. 시장 '개척'과 '지배'는 엄연히 다르다. 시장 지배자가 되기 위한 최적의 시점이 꼭 맨 먼저는 아니라는 것. 1차로 진입한 기업이 고전하거나 도태될 때, 후발 주자가 차별화된 제품(서비스)을 재빨리 내놓아 시장을 개편한다. 그 결과 후발 주자 위주로 시장이 재구성되며 1등으로 올라서게 된다.
신산업에는 혁신이 필수지만, 이를 인정받기까지는 시간이 걸린다. 구매로까지 이어질 수 있는 시장 규모가 없어서다. 처음 들어온 기업은 소비자에게 한동안은 특별한 매력을 주지 못할 수 있다. 시장만 알렸을 뿐 규모를 키울 여력이 부족한 경우도 많다. 이때 어느 정도 파고가 일어난 시장의 가능성을 점검한 기업이 '재빨리' 움직여 빈틈을 메꾼다. 1차 진입 기업이 들였던 시장 창출 비용은 절약하고 시장 안정성은 십분 활용할 수 있다.
모방의 함정을 피할 수 없다. 1등을 따라간다는 점에서 미투(Me too) 전략으로 불리기도 한다. 첫 번째 기업을 따라잡는 과정서 장점을 베끼고 단점을 덜어내며 무임승차 형태가 되기도 한다. 블루오션을 만든 기업 따로, 시장 지배 기업 따로인 형태라 기업 간 분쟁이 일어나기도 한다.
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